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这个几经起伏的新国货品牌为何与新零售网红
点击: 次  发布日期:[ 2018-08-27]

  就像你不经意间的一句鼓励,可能让你困惑已久的好友,瞬间豁然开朗。这个几经起伏的新国货品牌为何与新零售网红盒马走到了一起?你会觉得你不过做了一件不起眼的小事,但对别人却是拨云见日般的收获。

  所谓能力越大,责任亦大。稍微具有同等价值观的个人和公司,都不会吝啬带给身边人正向的能量。盒马,也是如此。

  今年夏天的盒马,对上海老牌食品企业(上海益民食品一厂有限公司)的光明冷饮,还有上海市民来说,也有那么一次不经意间的困惑解题。

  就在伊利、蒙牛、和路雪这些国内外大牌,垄断了国内包装冰淇淋渠道时,上海市民深感很买不到上海老味道冰淇淋——光明牌冷饮时,光明冷饮发公告告诉大家,其实盒马一直有卖。

  这是盒马买手制采购模式的“无心插柳”,也是盒马线上线下一体化经营优势的“水到渠成”。

  这个有着鲜明中国发展特色的上海老牌食品企业,在近70年的时间里,一度扮演着国民日常食品供应的第一品牌。尤其是上世纪70年代末,光明在牛奶、啤酒两大品类上,“喝牛奶,找光明;喝啤酒,找光明”的民生食品工程上,有着国民第一食品品牌之称。

  食品工业是计划经济年代,中央定位给上海轻工业第一城的代表产业之一。光明作为民族品牌代表之一,前50年几经时代变迁,经历了计划统筹、供销改制、中央地方财政分流等几次的宏观大环境变化,上海光明和中国很多地方品牌一样,迎来了改革开放后,市场化企业和外资企业的高度市场化竞争。

  上海光明在它的前任董事长王佳芬的带领下,虽然持之不懈的在维持光明的竞争优势,但在企业所有制背景,以及高度市场化之后,加上资本和品牌的力量催生,上海光明面对法国达能、内蒙古乳业优势的前后包夹,光明的市场份额在最近20年,开始逐渐落后于其他品牌。

  光明乳业竭尽全力维持着内蒙古两家品牌之外,全国乳业第三名的地位。但是,光明冷饮(冰淇淋)产品线,就没有那么日子好过了

  乳业和冷饮,虽然都是大乳业产业,但在产品特性和渠道管理上,两者还是有本质的区别。

  《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)发现,乳业的商品分层更多,消耗量巨大,消费场景更多元,主要渠道涵盖大中小零售业态。尤其是在大业态,大润发、家乐福等大卖场,还具有很好的零售价格优势。在光明企业内部,乳业至今也是集团的第一产业。

  冷饮不同一样,季节性特征过强的商品,销售渠道偏向便利店、夫妻老婆店等社区小业态,门店储存条件高,需要全年冰冻。和路雪和内蒙古两家品牌,借助资本的优势和市场化企业的灵活度,利用夫妻老婆店的两个特点——小本买卖买不起冰箱、小店面积搁不下冰箱,以卖冰淇淋送冰箱,送遮阳伞的排他式渠道渗透,瓜分了整个冷饮市场。

  这是快消企业一贯的经营策略,也是快消品行业一贯的渠道管理策略。君不见加多宝、广药在凉茶市场;娃哈哈、农夫山泉在纯净水市场;可口、百事在饮料市场;宝洁、联合利华在洗护用品市场……

  这是市场自由竞争的合理结果。这种故事在中国30年商业历史上,已经在各个行业上演了无数次。

  80后,是中国5000年历史以来,第一个被赋予完整年代标签的社会群体。这种年代标签的完整性和规模量,远远超过上山下乡背景的“老三届”知青群体(共和国的同龄人),还有大规模下海经商的“92派”民营企业家群体(任正非、柳传志、陈东升、王石等)。

  80后的出生和童年几乎同步改革开放,80后的少年历经中国全面走向市场化经济,80后的进入成年段同步了全球互联网大潮,80后的职场和婚姻同步了中国房地产爆发、全球化加速、消费升级潮等。

  发生于2015年至今的中国消费升级潮,其实就是80后群体接管了家庭支出主导权,并充当了全社会消费中坚力量后,才带动起来的潮流。

  一定意义上来说,80后对今天以及今后全社会消费潮流的影响力量,很大很重要。包括冷饮冰淇淋、上海光明乳业、盒马鲜生。

  冷饮冰淇淋,对儿童又着魔鬼般的诱惑。冰淇淋(包括糖类食品)、烟酒、包包、养生保健,涵盖了中国男女老少的四大神物,是很多人的生活之光、生命之火。

  如果有什么新的神物加入,那必须是手机及用手机购物。这和盒马有关,一会在细说。

  儿童嗜甜食,冰淇淋这种甜腻、冰。

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